So gelingt die Zielgruppenanalyse im B2B Marketing

Wer seine Kunden gezielt ansprechen möchte – sei es mit personalisiertem Newsletter Versand oder anderer individualisierter Inhalte – muss sie erst einmal kennen.

An dieser Stelle kommt eine Zielgruppenanalyse ins Spiel. Sie hilft dir, deine Kunden besser kennenzulernen und dein Marketing direkt auf ihre Bedürfnisse und Wünsche anzupassen. 

Eigenheiten der Kundenanalyse im B2B Marketing

Die B2B Branche unterscheidet sich in der Zielgruppenanalyse von einer B2C Segmentierung. Die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen, die lange Zeitspanne vom Interesse bis zum Kauf, sowie die Vielfalt der Entscheidungsträger machen die genaue Beschreibung einer Persona zu einer Herausforderung.

Lange Entscheidungswege

Während eine Kaufentscheidung im B2C oft schnell und spontan fällt, sind die Entscheidungswege im B2B länger und umfangreicher.

Der potenzielle Käufer wägt oft über Monate hinweg seine Optionen ab, vergleicht Produkte und Preise und möchte sich vorab so gut informieren wie nur möglich.

Einen potenziellen B2B Kunden auch über längere Zeit nicht aus den Augen zu verlieren braucht Ausdauer, Geschick und eine durchdachte Strategie für das Customer Relationship Management (CRM).

Mehrere Entscheidungsträger

Dazu kommt, dass sich die Buyer Journey eines Geschäftskunden von der eines Endkunden auch deshalb unterscheidet, weil in den Kaufprozess mehrere Entscheidungsträger involviert sind.

In der Regel verfolgen diese Entscheidungsträger unterschiedliche Interessen; der Einkauf hat Kostenersparnis zum Ziel, die Fachabteilung möchte das aus ihrer Sicht am besten geeignete Produkt und die Geschäftsleitung will möglichst alles vereint sehen.

Hier treffen Interessenkonflikte aufeinander, die längere Entscheidungswege nach sich ziehen.

Wenige Kunden

Im Gegensatz zum B2C Markt ist der B2B Markt keineswegs anonym.

Kunden und Wettbewerber sind dem Unternehmen in der Regel bekannt oder können ohne grosse Anstrengungen identifiziert werden. Die Anzahl der Auftraggeber ist damit begrenzt und oftmals sogar geografisch konzentriert.

Die Konsequenzen einer fehlenden Zielgruppendefinition im B2B

Die Zielgruppe (oder auch Buyer Persona) ist der zentrale Punkt einer jeden Marketingstrategie. Fehlt diese, stocherst du im Dunkeln und verschwendest dein hart verhandeltes Budget. Die nachfolgenden Konsequenzen können sich daraus ergeben.

Streuverluste statt gezielter Ansprache

Eine ungenaue oder fehlende Zielgruppendefinition im B2B führt zu Streuverlusten. Potenzielle Käufer werden nicht gezielt, sondern über undifferenziertes Marketing pauschal angesprochen.

So werden finanzielle Mittel unnötig verspielt und wertvolle Leads gehen verloren.

Fehlende Informationen über Zielgruppe

Deine Marketingstrategie basiert weitgehend auf dem Grundsatz, deine Kunden so anzusprechen, dass deren Interesse bedient werden. Optimalerweise ist darüber hinaus das Kundenverhalten durch diverse Analysen bekannt und du kannst deine Marketingstrategie genau darauf abstimmen.

Sind Verhalten und Interessen deiner Zielgruppe jedoch unbekannt, verbrauchst du extrem viel Zeit und Ressourcen damit, irgendwelchen Personen etwas zu erzählen, obwohl diese gar nicht zu deiner Zielgruppe gehören.

Eine nicht auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikation kann so auch zu einem unprofessionellen Eindruck führen.

Denn: Du sprichst so auch Personen an, mit denen du bereits in Kontakt warst, die zurzeit aber nichts mehr von dir hören möchten. Die schlimmste Konsequenz: das eigentliche Zielpublikum wird nie erreicht.

Verfügbare Daten werden nicht zusammengeführt

In deiner CRM Datenbank sollten normalerweise ohnehin Kundendaten wie Branche, Unternehmensgrösse, Rechtsform und ähnliches abrufbar sein. Dass der richtige Ansprechpartner angeschrieben wird, ist Voraussetzung.

Warum also diese Daten nicht mit Verhaltensdaten ergänzen und so ein umfängliches Kundenprofil erstellen?

Ergänzt du die Datensätze noch um weitere Aspekte, wie

• der Position des Ansprechpartners,

• dem Datum der letzten Bestellung,

• weiteren Interessen des Kunden

• und anderen Parametern,

verfügst du über ein gutes Grundgerüst.

Personas für B2B ermitteln

Die Kundenreise variiert je nach Branche und Produkt, daher ist eine angepasste Marketingstrategie entscheidend. Dies spart nicht nur Budget, sondern verschafft auch einen Wettbewerbsvorteil.

Effektive Segmentierung gelingt durch den Einsatz von Buyer Personas, die als Prototypen bestimmte Zielgruppencharakteristika repräsentieren und deren Identifikation vereinfachen.

Eine B2B Zielgruppenanalyse ermöglicht es, auf vorhandenen Daten aufzubauen und ein repräsentatives Kundenprofil zu erstellen, anstatt von Grund auf neu zu beginnen.

Identifikation der Unternehmen und Entscheidungsträger

Zur korrekten Identifizierung von Zielgruppen im B2B sind detaillierte Kundeninformationen essenziell. Wichtige Segmentierungskriterien umfassen organisatorische Merkmale wie Branche, Unternehmensgrösse, Standort und Entwicklungsphase.

So unterscheiden sich die Bedürfnisse eines Start-ups deutlich von denen eines etablierten Unternehmens.

Entscheidungsträger spielen im B2B ebenfalls eine zentrale Rolle, wobei oft eine Diskrepanz zwischen demjenigen, der die Kaufentscheidung trifft, und dem, der den Kauf anweist oder durchführt, besteht.

Wie im B2C ist auch das Kaufverhalten im B2B wichtig, wie die Kaufhäufigkeit und saisonale Einkaufszyklen. So kannst du deine Sales-Pitches besser an deine Zielgruppe anpassen.

Aktualisiere deine Datenbank regelmässig und nutze verfügbare Marketing- und Tracking-Tools sowie Umfrageergebnisse, um deine Zielgruppenanalyse zu vertiefen.

Bedürfnisse und Herausforderungen erkennen

Um erfolgreich Buyer Personas für die jeweiligen Zielgruppen zu erstellen, musst du die Ziele der Kunden kennen.

Analysiere, welche Absichten das Unternehmen besitzt und wie es diese am schnellsten und einfachsten erreicht. Bietest du dann Lösungsansätze für genau diese Herausforderungen an, bist du deiner Konkurrenz bereits ein entscheidendes Stück voraus.

Werde zum Enabler und hilf deiner B2B Zielgruppe, ihr Ziel schneller und effizienter zu erreichen.

Dasselbe gilt für mögliche Stolpersteine und Herausforderungen. Je besser du die Painpoints deiner potenziellen Kunden kennst, desto gezielter kannst du deiner Zielgruppe helfen.

Deine Zielgruppe wünscht sich einen verlässlichen Partner, der die Herausforderungen versteht, anpackt und hilft, Hindernisse aus dem Weg zu räumen.

Vorteile einer genauen Zielgruppenanalyse im B2B

Eine klar beschriebene Persona hilft dir nicht nur dabei, einen klaren Fokus zu setzen, sie sorgt auch dafür, dass deine Marketingressourcen optimal eingesetzt werden.

Du kannst deine Zielgruppe direkt ansprechen und sparst deine wertvolle Zeit und Ressourcen nur für Kunden auf, die wirklich an deinem Produkt interessiert sein könnten.

Auch die Buyer Journey kannst du besser nachvollziehen, wenn du deine Persona klar kennst. Dies hilft dir, genau dort anzusetzen, wo Leads am ehesten abspringen und sie mit einer durchdachten Strategie zum Kauf zu bewegen. 

Massgeschneiderte Inhalte durch Individualisierung

Sind die Personas für die verschiedenen Zielgruppen erst einmal aufgestellt, kannst du deine Sales-Strategie anpassen und deinen Kunden massgeschneiderte Inhalte bieten.

Das Targeting von Werbeanzeigen und deren Gestaltung kann zielgruppengerechter ausgerichtet werden. Dadurch sparst du nicht nur Kosten, sondern erhöhst gleichzeitig deine Conversion Rate.

Verhalten und Frequenzen vorhersagen

Eine durchdachte Zielgruppendefinition macht deine Kunden „vorhersehbar“. Mithilfe der Buyer Persona kannst du nicht nur das Verhalten konkret prognostizieren, sondern auch die Einkaufsfrequenz.

Marketing- und Vertriebsmassnahmen können so ganz gezielt und ohne Streuverluste ausgerichtet werden.

Eigene Stärken gezielt einsetzen

Kennst du deine Kunden, lassen sich die Stärken deines Unternehmens in konkrete Argumente verwandeln. Nutze diese, um eine klare Differenzierungsstrategie zu entwickeln, die deutlich macht, wie sich dein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und welchen Mehrwert dein Produkt bietet.

Und du wirst sehen: Die Kunden werden lieber bei dir einkaufen als bei der Konkurrenz. Du musst ihnen nur einen guten Grund geben, warum!

Fazit

Eine genaue Zielgruppenanalyse ist im Customer Relationship Management elementar. Warum? Weil die Anzahl der Kunden im B2B geringer ist, sind die Zielgruppen kleiner.

Umso wichtiger ist es deshalb, diese Zielgruppen zu identifizieren, zu verstehen und möglichst individualisiert anzusprechen. Entscheidend für ein erfolgreiches B2B Marketing ist es deshalb auch, den Entscheidungsträger zu adressieren.

Möglich ist dies durch eine B2B Zielgruppenanalyse, die auf einer gut gefütterten Datenbank und Erfahrungswerten basiert und sowohl demografische und sozioökonomische als auch verhaltensspezifische Merkmale enthält.

Je feiner die Segmentierung stattfindet, desto gezielter kannst du potenzielle Kunden ansprechen und sie zu einer Kaufentscheidung bewegen.