3 Gründe, warum B2B Marketing meistens nicht funktioniert (und was du ändern kannst)

In den vergangenen 10 Jahren haben wichtige Entwicklungen im B2B-Marketing das Feld neu definiert. Einerseits hat die Verbreitung von Tools und Technologien neue Möglichkeiten für Engagement und Wachstum geschaffen. Andererseits bringen diese neuen Instrumente auch einzigartige Herausforderungen mit sich.

Traditionell war B2B-Marketing entweder gar nicht vorhanden oder lediglich eine Unterstützungsfunktion für den Vertrieb. Da sich die potenziellen Kunden jedoch an die neuen Technologien angepasst haben, hat sich ihr Verhalten deutlich verändert.

Potenzielle B2B-Kunden suchen heute online nach umfangreichen Informationen, bevor sie sich auf Verkaufsgespräche einlassen, ähnlich wie B2C-Kunden. Dieser Wandel erfordert eine Änderung der Art und Weise, wie das Marketing eine Kaufentscheidung in einem frühen Stadium des Prozesses beeinflussen kann und sollte. Doch die Reibung zwischen B2B-Marketers, Management und Vertrieb stellt nach wie vor ein grosses Hindernis dar.

Aus dem Takt mit dem Management

In der Welt des B2B-Marketings sind Marketingspezialisten mit den täglichen Aufgaben überfordert. Sie verwalten die Unternehmenswebsite, erstellen Inhalte, posten in den sozialen Medien, schreiben Newsletter und halten die Verkaufsunterlagen auf dem neuesten Stand. Zeit für die strategische Planung? Kaum.

Hier kommt das Problem mit dem Management ins Spiel. In vielen B2B-Tech-Unternehmen wird das Marketing immer noch eher als Unterstützung für den Vertrieb denn als treibende Kraft für das Wachstum gesehen.

Das Management neigt dazu, das grosse Ganze zu betrachten und übersieht dabei oft die alltäglichen Herausforderungen, mit denen Marketer konfrontiert sind. Ohne dieses Verständnis können sie dem Marketing nicht die richtigen Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung stellen, um das Umsatzwachstum zu fördern.

Marketing Gap

Dadurch entsteht ein Gap – eine Kluft zwischen der täglichen Arbeit des Marketers und der übergreifenden strategischen Ausrichtung des Unternehmens. Wenn die Unternehmensleitung die Rolle des Marketings für das Wachstum nicht richtig einschätzt oder priorisiert und die Marketingspezialisten zu überlastet sind, um gross zu planen, entsteht ein beunruhigender Kreislauf. Marketing wird zu einem frustrierenden Unterfangen, und die Marketer selbst werden frustriert.

B2B-Marketing scheint nicht zu funktionieren

Normalerweise besteht die Hauptaufgabe des B2B-Marketings darin, Leads zu generieren. Wenn du das nötige Budget hast, kannst du mit LinkedIn- und Facebook-Kampagnen deine Ziele schnell erreichen. Aber hier ist der Haken: Diese bezahlten Kampagnen verfehlen oft ihr Ziel.

Ob auf LinkedIn, wo die Eingrenzung deines Ziels dich ein Vermögen für einen einzigen Lead kosten kann, oder auf Facebook, wo die Suche nach den richtigen B2B-Leads ein Ratespiel bleibt, die Ergebnisse sind oft enttäuschend.

Der ROI ist in der Regel niedrig, eine Tatsache, die kürzlich von mehreren Quellen bestätigt wurde, darunter Chris Walker, Gründer und CEO von Refine Labs. Entweder gibst du zu viel für LinkedIn aus oder du spielst ein Ratespiel auf Facebook – beides sind keine effizienten Strategien.

Seit einiger Zeit beklagen Marketer auf Networking-Veranstaltungen, wie schlecht bezahlte soziale Netzwerke im B2B-Bereich abschneiden. Und jetzt, gibt es eine umfassende Studie, die das alles belegt. Hier sind die Ergebnisse für das B2B-Marketing:

Metadata.io B2B Advertising Report Zusammenfassung

• 236.000 gesammelte Leads
• Gesamtwerbeausgaben in Höhe von 42 Millionen Dollar
• 90% der Marketingausgaben entfielen auf die Leadgenerierung, also $37M von $42M
  • Kundenakquisitionskosten (CAC): $126 für das Herunterladen einer PDF-Datei, die möglicherweise nie geöffnet wird, $172 pro Lead über alle Kampagnen hinweg.
  • Lead-to-Close-Ratio: 0,3%, d.h. man braucht 333 Leads, um ein Geschäft abzuschliessen
  • Die Marketingausgaben belaufen sich auf $57.000, um ein Geschäft abzuschliessen, Marketing- und Salesressourcen nicht mitgerechnet
  • Es dauert 3–4 Jahre, bis sich die Kundenakquisitionskosten (CAC) amortisiert haben, ohne Berücksichtigung der Bruttomarge.

Was bedeutet das also alles?

Der Aufstieg von Demand Generation

Mit dem Aufkommen von Demand Generation erfährt das B2B-Marketing einen Wandel. Nur weil LinkedIn und Facebook vielleicht nicht ideal für die Lead-Generierung sind, heisst das nicht, dass sie im B2B-Marketing wertlos sind. Die Landschaft entwickelt sich weiter, und Demand Generation wird immer beliebter.

Was ist Demand Generation?

Es handelt sich um eine B2B-Marketingstrategie, die Ähnlichkeiten mit dem Branding aufweist. Das Hauptziel der Demand Generation ist es, dein Produkt bei deiner Zielgruppe bekannt zu machen. Sie konzentriert sich darauf, Autorität und Vertrauen aufzubauen, damit dein Unternehmen bei potenziellen Kunden, die bereit sind zu kaufen, ganz oben auf der Liste steht. Es ist eine langfristige Strategie, daran besteht kein Zweifel.

Auch wenn bezahlte soziale Medien für die B2B-Leadgenerierung nicht geeignet sind, können sie dennoch eine wichtige Rolle spielen. Du kannst bezahlte soziale Medien nutzen, um deine Inhalte zu verbreiten und bei deiner Zielgruppe in Erinnerung zu bleiben. Mit anderen Worten: Bei Paid Social geht es nicht um schnelle Leads, sondern um die Pflege von Beziehungen und darum, dass deine Marke in den Köpfen potenzieller Kunden ganz oben bleibt.

KI schafft neue Regeln für SEO

Aus dem letzten Punkt könnte man interpretieren, dass B2B-Vermarkter mehr auf organische Inhalte setzen sollten. KI verändert jedoch die Art und Weise, wie organische Inhalte Erfolg bringen.

Einerseits ist die Erstellung von Inhalten einfacher und schneller denn je geworden. Doch diese neue Leichtigkeit birgt auch Risiken: Was zu schön erscheint, um wahr zu sein, ist es oft auch!

Da Tools wie ChatGPT oft bereits vorhandene Inhalte wiederverwenden, besteht bei KI-generierten Inhalten die Gefahr, dass Duplikate oder «duplicate content» veröffentlicht wird. Deshalb ist es wichtig, eigene Erkenntnisse, geschützte Informationen, von Kontakten direkt erhobene Daten (Zero-Party-Daten) und Fachwissen zu integrieren, um die Einzigartigkeit zu wahren.

Mit der wachsenden Menge an Inhalten wächst auch der Wettbewerb auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen, was es schwieriger macht, sich einen Platz auf der begehrten ersten Seite zu sichern. Vermarkter müssen ihre Strategien möglicherweise anpassen, um den Einfluss von KI auf SEO zu berücksichtigen.

In der Vergangenheit war es für ein gutes Ranking bei Google erforderlich, dass SEO-Experten umfassende, tiefgehende Blogartikel auf der Grundlage vorhandener Online-Informationen schrieben. Jetzt bedeutet die ständige Suche der KI nach originären Daten, dass du deine Blogartikel mit deinen eigenen einzigartigen Daten, wie etwa Zero-Party-Informationen, anreichern musst, um im SEO-Spiel zu gewinnen.

Die Kehrseite der Medaille: KI-gesteuerte Suchmaschinen ermöglichen es Internetnutzern, Antworten zu finden, ohne Plattformen wie Google oder ChatGPT verlassen zu müssen. Das ist zwar bequem für die Nutzerinnen und Nutzer, könnte aber den Traffic auf deiner Seite für diese speziellen Anfragen verringern.

Wie du dein B2B-Marketing verbessern kannst

Die Vermarkter sind bereits voll ausgelastet, jetzt kommt noch hinzu, dass organische Inhalte und bezahlte Medien nicht mehr funktionieren. Was sind die Lösungen?

Bridge the Gap

Die Unternehmensleitung sollte die Vermarkter aktiv in die strategischen Planungs- und Entscheidungsprozesse einbeziehen. Die Vermarkter müssen Raum für eine strategische Planung schaffen und über den Wert und den Einfluss des Marketings auf die Geschäftsergebnisse aufklären.

Beide Parteien müssen offen und klar kommunizieren, um realistische Erwartungen und Prioritäten abzustimmen. Wie jeder Mitarbeiter in deinem Unternehmen müssen auch die B2B-Vermarkter mit den richtigen Ressourcen ausgestattet sein, um effektiv arbeiten zu können. Besonders jetzt, mit dem Aufkommen der KI.

Es ist auch wichtig, dass Marketingspezialisten ihre Denkweise ändern und nicht mehr nur Taktiken ausführen, sondern strategische Partner im Unternehmen sind. Sie sollten die Initiative ergreifen, um den Wert ihrer Arbeit zu demonstrieren und proaktiv mit der Geschäftsführung zu kommunizieren.

Bau eine Zielgruppe auf

Anstatt sich ausschliesslich auf die Lead-Generierung (meist wird es als Lead Capture angewendet) zu konzentrieren, sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, ein loyales und engagiertes Publikum aufzubauen – eine B2B-Community.

Erstelle Inhalte, über die es sich lohnt zu reden

Anstatt Geld für die Verbreitung von Inhalten auszugeben, die deinem Publikum keine einzigartigen Erkenntnisse bringen, mach es, wie Seth Godin: Erstelle etwas, über das es sich zu reden lohnt. Produziere einzigartige Inhalte, die deine Expertise auf der Grundlage deiner eigenen Daten zeigen.

Seth Godin verbringt selbst wenig Zeit in den sozialen Medien. Aber viele Menschen in den sozialen Medien sprechen über ihn, seine Arbeit und seine Bücher. Das liegt daran, dass er seine Energie darauf verwendet, etwas zu schaffen, das es wert ist, geteilt zu werden. Das Teilen geschieht dann automatisch.

Fazit: Ändere deine Denkweise & Strategie

Die Verkaufszyklen im B2B-Bereich sind lang. B2B-Marketing kann helfen, Beziehungen zu deinen Kontakten aufzubauen und zu stärken. Beziehungen sind im B2B Gold wert: Verkäufe, die auf Beziehungen basieren, sind schneller und ihr Warenkorbwert ist höher.

Beziehungen beruhen auf Vertrauen. Um das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen, musst du regelmässig und konsequent einzigartige, wertvolle Inhalte anbieten. Das macht dein B2B-Marketing zu mehr als nur einem Nebeneffekt. B2B-Marketing ist sehr strategisch.

Indem du Vermarkter frühzeitig in die Unternehmensstrategie einbeziehst, kannst du einen effektiven langfristigen Plan für das Wachstum deines Unternehmens erstellen.

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