Produktpositionierung im B2B meistern: Ein strategischer Leitfaden

Die Definition von Buyer Persona, dem Ideal Customer Profile (ICP) und ein messerscharfes Messaging, das alles fällt unter den Bereich Produktpositionierung.

Damit stellt die Produktpositionierung den wichtigsten Punkt des Produktmarketings dar – auch im B2B Marketing funktioniert ohne Product Positioning rein gar nichts.

Auch an der SaaStr wurde dies deutlich. Dort wurden grosse Erfolgsgeschichten auf die essenzielle Positionierung eines Produkts zurückgeführt.

Zu den Erfolgsfaktoren, die du beachten musst, zählen also eine Zielgruppenanalyse und eine strategische Platzierung.

Lass uns darauf, etwas genauer eingehen!

Was ist Produktmarketing?

Zunächst sei einmal geklärt, was Produktmarketing eigentlich ist, warum es so wichtig für dein Unternehmen ist und mit welcher Strategie du dein Produktmarketing erfolgreich aufbaust.

Produktmarketing beschreibt den Prozess, ein Produkt auf den Markt zu bringen (Go-to-Market), es zu bewerben, an Kunden zu verkaufen und das Produkt auf dem Markt zu halten.

Für ein erfolgreiches Produktmarketing musst du vorwiegend deine Zielgruppe kennen und verstehen:

• Welche Bedürfnisse hat sie?
• Was wünscht sie sich, das dein Produkt erfüllt?
• Welche Marktlücke schliesst dein Produkt?

Mithilfe dieser Fragen kannst du deine Sales-Strategie an deine Kunden anpassen und dein Produkt richtig positionieren. 

Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing geht Produktmarketing strategischer vor.

Das Produktmarketing ist in vielen Unternehmen ein spezifischer Zugang zum Marketing und die Überlegungen starten im Produktmanagement.

Das Produktmarketing konzentriert sich auf sämtliche Schritte, die ein Kunde durchläuft, bis es zum Kauf kommt - also die Buyer Journey.

Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau tieferer Kundenbeziehungen. Dabei zählen weniger die objektiven Merkmale der Produkte, sondern vielmehr der von Kunden wahrgenommene Nutzen.

Ziel ist es, die Produkte so zu positionieren, dass sie für die Zielgruppe direkt ansprechend und attraktiv sind.

Die Ziele des Produktmarketings

1. Die Buyer Persona – lerne deine Kunden besser kennen

Für deine Kunden muss deutlich sein, welchen Mehrwert dein Produkt ihnen bietet. Um dein Produkt genau an die Bedürfnisse und Ansprüche deiner Kunden anpassen zu können, musst du diese im Vorfeld besser kennenlernen.

Welche Probleme müssen ihre Kunden häufig bewältigen? Welche Wünsche haben sie? Du kreierst eine sogenannte Buyer Persona – ein Profil deiner Zielgruppe, in dem du alle Bedürfnisse dieser festhältst. 

Denke daran, dass deine Kunden sich immer gesehen und verstanden fühlen möchten. Eine Kundenrecherche ermöglicht es dir also, stets auf dem neuesten Stand zu sein und deinen Kunden ein Produkt zu bieten, das modern, aktuell und für sie hilfreich ist. 

Der erste Schritt bei der Product Positioning liegt also darin, deine Zielgruppe besser kennenzulernen und relevante Kundendaten zu sammeln.

2. Lerne deine Konkurrenz kennen und finde dein Alleinstellungsmerkmal

Um deine eigene Individualität zu entdecken und richtig präsentieren zu können, musst du deine Konkurrenz kennenlernen. Welche Vorteile bieten ihre Produkte? Welche Aspekte erfüllen sie, was dein Produkt nicht tut? An welchen Stellen weisen deine Konkurrenten noch Lücken auf, die du aber füllen kannst? 

Um dich im Weltmarkt zu etablieren, benötigst du ein Alleinstellungsmerkmal, ein Aspekt, der dein Unternehmen und dessen Produkte einzigartig macht und deinen Kunden im Gegensatz zu anderen Produkten einen besseren Mehrwert bietet. 

Konkurrenz belebt den Markt, macht ihn jedoch auch um einiges gefährlicher. Informiere dich also regelmässig über deine Mitstreiter und entwickle dein eigenes Unternehmen daraufhin auf individuelle Art und Weise. 

3. Positiniere dein Produkt richtig

Eines deiner Hauptziele im Produktmarketing ist es, dein Produkt passend zu positionieren. Dein Produkt, dein Markenimage und dein «Tone of Voice" sollen alle im Einklang sein und bei deinen Kunden die richtigen Gefühle hervorrufen. Um dies zu erreichen, solltest du dir folgende Fragen stellen: 

• Passt mein Produkt zum heutigen Markt?
• Wie unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
• Kann ich mein Produkt besonders von denen meiner Mitstreiter abgrenzen?
• Gibt es Produkte, die wir früher auf dem Markt verkauft haben, aber heute nicht mehr verkaufen würden? Falls ja, warum? 

Welche Aufgaben umfasst das Produktmarketing?

Produktmarketing ist ein grosses Themenfeld, bei dem viele Unterkategorien beachtet werden müssen.

Im Folgenden beleuchten wir die sechs häufigsten Aufgaben im Produktmarketing:

1. Definiere deine Zielgruppe

Deine Zielgruppe ist die oberste Priorität für erfolgreiches Produktmarketing. Wenn du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst, kannst du dein Produkt auf eine Art und Weise vermarkten kannst, die Kunden anspricht und dir Profit garantiert.

Möchtest du eine Buyer Persona erstellen, die stellvertretend für deine Zielgruppe steht, bieten sich übersichtliche Veranschaulichungen an. Erstelle eine Art Lebenslauf oder einen Steckbrief zu deiner Buyer Persona, sodass du alle wichtigen Informationen gebündelt an einem Ort wiederfindest und dir schnell ein Gesamtbild deiner Zielgruppe machen kannst. 

2. Enwtickle eine erfolgreiche Marketingsstrategie

Deine Marketing- und Sales-Strategie hilft dir, zielgerichteten Content zu erstellen und effektive Kampagnen zu entwickeln. Sie unterstützt dich bei der Erstellung deiner Buyer Personas und Ideal Customer Profiles (ICPs). Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu erstellen, musst du die folgenden Punkte beachten: 

• Kenne deine Zielgruppe.
• Hebe dich von der Konkurrenz ab, indem du deine Produktpositionierung und deine Message klar definierst.
• Lege Ziele für dein Produkt fest.

3. Pflege deine Beziehung zum Vertrieb

Produktvermarkter müssen eine direkte Beziehung zum Vertrieb pflegen und mit ihm zusammenarbeiten, um passende Kunden für das jeweilige Produkt zu gewinnen. Ausserdem stellen sie Vertriebsmitarbeitern Materialien zur Verfügung, die sie mit sämtlichen Informationen über das Produkt im Detail ausstatten. 

Auf diese Weise sind du und deine Teams auf der gleichen Seite, wenn es darum geht, was mit den Kunden geteilt wird, und du kannst jedem, der mit dem Produkt in Berührung kommt, ein konsistentes Erlebnis bieten.

4. Behalte die Bedürfnisse deiner Zielgruppe im Blick

Stelle sicher, dass dein Produkt die Bedürfnisse deiner Zielgruppe erfüllt und gleiche diese mit der Produktroadmap und dem Produktmanagement ab. 

Die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ändern sich mit der Zeit, da sich auch Innovationen immer weiter entwickeln, neue Angebote auftauchen und deine Kunden daher auch in weitere Richtungen streben.

Informierst du dich regelmäßig über die aktuellen Bedürfnisse deiner Zielgruppe, kannst du dein Produkt dementsprechend anpassen und läufst nicht Gefahr, dass deine Kunden plötzlich das Interesse an deinem Produkt verlieren. 

5. Halte dein Produkt aktuell

Verändern sich die Erwartungen und Wünsche deiner Kunden, musst du nicht nur leichte Veränderungen an deinem Produkt vornehmen, sondern möglicherweise auch an deiner Marketingstrategie. In jedem Fall sollte dein Produkt aktuell sein, um interessant zu bleiben. 

6. Das Produkt richtig positionieren

Die Produktpositionierung stellt einen der wichtigsten Punkte des Produktmarketings dar. Du musst deinen Kunden klar präsentieren, warum dein Produkt entwickelt wurde, für wen dein Produkt geeignet ist, welche Probleme dein Produkt löst und was es einzigartig macht. 

Worauf es genau beim Product Positioning ankommt und warum sie so ein essenzieller Bestandteil des Produktmarketings ist, beleuchten wir in den folgenden Abschnitten genauer. 

Was ist Produktpositinierung?

Product Positioning? Was im B2C Bereich oft einfach erscheint, stellt so manch ein B2B Unternehmen vor Berge an Herausforderungen. Die Produkte im B2B-Bereich sind nämlich oft komplexer und technischer.

So funktioniert die Positionierung: über Aufzählung der Produkteigenschaften.

Niemand versteht, warum ein Produkt herausragend ist, wenn einfach nüchterne Fakten aufgelistet werden – oder weisst du, warum ein NAS mit PCIe-10GbE-Netzwerkkarte und Quad Core Prozessor für dein Unternehmen einen echten Vorteil gegenüber einem gewöhnlichen Speichersystem darstellt? Oder was ein NAS überhaupt ist?

Genauso geht es deinen potenziellen Kunden, wenn du nur mit Fachbegriffen und Auflistungen um dich wirfst.

Und genau hier setzt die Produktpositionierung an: Es geht darum, deiner Buyer Persona zu zeigen, welchen Vorteil sie von deinem Produkt hat.

Wir wollen verkaufen – und zwar wirklich gute Produkte

Was wahrscheinlich alle Software-Unternehmen, unabhängig ob SaaS, Start-up oder etabliertes B2B Unternehmen mitbringen, ist eine gehörige Portion Fachkompetenz. Daran dürfte es auch in deinem Unternehmen nicht mangeln.

Ein wirklich gutes Produkt bringt dich jedoch nicht weiter, wenn niemand versteht, dass es ein wirklich gutes Produkt ist.

Bevor Werbeanzeigen geplant, Prospekte gedruckt und jede Bemühung unternommen wird, solltest du doch intensiv damit beschäftigen, was deine Kunden begeistert.

Und dafür musst du dich intensive mit deinem eignen Angebot auseinandersetzen. Denn: Nur wenn du weißt, was die Herzen deiner Kunden höher schlagen lässt, was sie begeistert, dann kannst du die Vorzüge deines Produkts herausstellen.

Und gezielt Marketing betreiben – Genau hier setzt Produktplatzierung an.

In den folgenden Abschnitten erfährst du,

• was eine Produktpositionierung ist.

• warum du deine Zielgruppe bis ins letzte Detail kennen musst.

• wie du strategisch klug kommunizierst.

• wie du die Vorzüge deines Produkts hervorhebst.

• wie du für dein Produkt eine Positionierung im Markt schaffst, die den Verkauf ankurbelt.

Gute und schlechte Positionierung

Eines vorweg: Nicht jede Positionierung ist eine gelungene Positionierung. Es kann also – sehr salopp formuliert – nicht das Ziel sein, dein Produkt in den Markt zu schiessen und etwas daran als Alleinstellungsmerkmal hoch zu loben. Doch was macht nun eine gute Positionierung aus?

Woran du merkst, dass deine Positionierung schlecht ist

Viele Leute schauen grosszügig darüber hinweg, dass ihr Produkt schlecht positioniert ist oder erkennen es noch nicht einmal.

An folgenden Anzeichen erkennst du eine schlechte Positionierung:

• Dein Vertrieb muss Kunden lange erklären, um was es geht, bis sie es verstehen.

• Du hast eine schlechte Retention Rate, oder eine hohe Churn-Rate

• Du hast zwar viele Leads, letztlich kaufen sie aber bei deinem Mitbewerber.

• Deine Interessenten empfinden den Preis als zu hoch. Nur wenn du einen grosszügigen Rabatt gewährst, kannst du überhaupt verkaufen.

Wichtig ist, dass du dir bei der Positionierung immer vor Augen führst, dass sie an Veränderungen - sowohl beim Produkt als auch beim Markt – angepasst werden muss.

Wann ist die Positionierung jetzt aber gut?

Wenn du zur Zielgruppe gehörst und mit einem gut positionierten Produkt konfrontiert wirst, vergisst du es so schnell nicht mehr.

Hervorragende Beispiele hierfür finden sich bis heute fast ausschliesslich im B2C Markt. Denke nur an die Positionierung jedes neuen iPhones: Die Botschaft ist hier eindeutig – technisch ganz vorn, optisch eine Liga für sich und das alles, ohne Daten zu verkaufen. Vom Chip im iPhone ist dabei meist ebenso wenig die Rede wie von anderen technischen Details.

Essenziell: Das iPhone ist kein gewöhnliches Smartphone und wird auch nicht als solches positioniert, was strategisch klug ist, da es ohne Jailbreak weit weniger kann als ein solches. Dass wir das nicht monieren, ist primär auf die Positionierung als Gerät an sich zurückzuführen, das ganz eigene Qualitäten hat.

Derartige Beispiele einer strategischen Positionierung aus dem B2C Bereich lassen sich problemlos in den B2B-Markt übertragen. Auch hier besteht das zentrale Ziel darin, der Zielgruppe schlagkräftige Argumente für dein Produkt zu liefern, mit denen sie etwas anfangen kann.

Zusammengefasst zeichnet sich eine gute Produktpositionierung durch folgende Merkmale aus:

• Sie ist auf das Wissen und die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt.

• Sie schafft keinen Rechtfertigungsdruck für fehlende Features.

• Sie kommuniziert den Nutzen.

• Sie benennt, worum es sich beim Produkt handelt und was es einzigartig macht.

Warum ist die Produktpositionierung so wichtig?

Damit dürfte bereits klarer geworden sein, wieso die strategische Positionierung eines Produkts wichtig ist. Doch vielleicht drängen sich bei dir folgende Fragen auf:

Aber verkaufen sich nicht auch Produkte, die kaum jemand versteht? Will ich überhaupt Menschen erreichen, die mit den technischen Details nichts anfangen können und die Fachsprache nicht verstehen?

Gerade im B2B Bereich, in dem von Kunden eine grössere Expertise erwartet werden kann als im B2C, werden diese Fragen häufig gestellt.

Sinnvoll ist das jedoch nicht, was sich am gewählten Beispiel schnell erläutern lässt:

Ärzte müssen nicht zwangsläufig Experten in der Organisation ihrer Praxis sein. Sie müssen nicht verstehen, wie eine Online-Terminbuchung finanzielle Vorteile bringt oder die Datenschutzrisiken einer ausgelagerten Terminorganisation kennen. Um diese Zielgruppe effektiv zu erreichen, muss man mehr bieten als nur technisch einwandfreie Lösungen und detaillierte Erklärungen.

Auch im B2B wird ein Produkt durch Positionierung der Zielgruppe näher gebracht, um es letztlich verkaufen zu können.

Es ist hier also ebenso wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren und das eigene Produkt mit seinen Vorzügen entsprechend aufstellen zu können.

Vier Schritte für die perfekte Produktpositionierung

Erreichen lässt sich eine solche strategische Positionierung in vier einfachen Schritten, die wir für dich nachfolgend aufgelistet haben.

Schritt 1: Wer ist deine Zielgruppe und was will sie?

Wenn du deine Zielgruppe nicht kennst, wirst du scheitern. Stelle dir deshalb folgende Fragen:

• Wer hat dein Produkt bisher gekauft?

• Wer könnte sich dafür interessieren?

• Und warum interessiert sich gerade diese Gruppe dafür?

Erstelle ein möglichst detailliertes Zielgruppenprofil:

• Sind es kleine oder grosse Unternehmen?

• In welcher Branche sind sie tätig?

• Welchen Umsatz machen sie?

• Welche Kompetenzen haben sie?

• Mit welchen Problemen sind sie konfrontiert?

• Worüber ärgern die Verantwortlichen sich im Betriebsalltag immer wieder?

• Wo gibt es Verbesserungspotenzial?

Schritt 2: Was kann dein Produkt?

Dein Produkt musst du mindestens genauso gut kennen, wie deine Zielgruppe. Auch hier lohnt es sich, ein Profil zu erstellen.

Um vom Produkt zur Positionierung zu kommen, musst du wissen, welche Funktionen es bietet und worin der Nutzen liegt.

Zudem musst du ebenfalls wissen, was dein Produkt eben nicht kann. Hier bietet sich ein Brainstorming im Team an. Wichtig ist, dass nicht nur Entwicklerinnen und Entwickler beteiligt sind, sondern auch andere Perspektiven eingenommen werden. Sinnvoll ist es etwa, bestehende Kunden gezielt zu fragen, was genau sie am Produkt schätzen und lieben.

Schritt 3: Was kann dein Produkt besser als die Konkurrenz?

Machen wir uns nichts vor: Vermutlich gibt es bereits Konkurrenzprodukte und die Idee ist nicht völlig einzigartig. Daher ist es wichtig, die Konkurrenz gut zu kennen: Was kann sie? Was kann dein Produkt nicht? Was kann dein Produkt besser?

Beim Vergleich mit etablierten Alternativen ist es wichtig, klare Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, die den Bedürfnissen deiner Zielgruppe entsprechen.

Diese Merkmale sollten präzise formuliert und spezifisch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein – Kanzleien und Immobilienfirmen werden anders angesprochen als Tech Startups.

Schritt 4: Welche Trends kannst du nutzen?

Häufig ist es sinnvoll, relevante Trends zu identifizieren und für deine Zwecke zu nutzen. Wähle Trends, die einen direkten Bezug zu deinem Produkt haben, um den Nutzen klar zu kommunizieren.

Ein Beispiel hierfür ist der Trend zur Digitalisierung, der bereits einen umfassenden Bedeutungsrahmen bietet und Vorteile aufzeigt, ohne dass du viel erklären musst. Achte jedoch darauf, dass die Trendpositionierung nicht zu oberflächlich wird und letztlich nur Verwirrung stiftet.

Ohne Positionierung funktioniert kein Marketing und ohne Marketing kein Verkauf

Ein strategisches Product Positioning ist wichtig, denn ohne ein passendes Produkt kann auch kein Marketing betrieben und keine Verkäufe gemacht werden.

Konkret bedeutet das, dass ohne eine entsprechende Vorarbeit keine sinnvolle Marketing-Positionierung möglich ist, was den Verkaufserfolg des Produkts beeinträchtigt.

Bei der Produktpositionierung handelt es sich nicht um ein nettes Extra, sondern um einen essentiellen Teil der Vermarktungsstrategie, der allen konkreten Marketingmassnahmen vorangehen muss.

Fazit: Wie funktioniert die richtige Produktpositionierung für erfolgreiches Produktmarketing?

Beim Produktmarketing geht es darum, die Produktpositionierung mit den Kundenbedürfnissen in Einklang zu bringen, damit die Kunden die Produkte tatsächlich kaufen und nutzen. In einem systematischen Vorgehen bringen wir dein Produkt auf den Markt und machen es verkaufsfähig.

Für ein Produkt eine Positionierung zu finden, ist auch im B2B eine der wichtigsten Unternehmensaufgaben.

Nur, wer seine Zielgruppe kennt und sein Produkt entsprechend am Markt platziert, kann zielgerichtetes Marketing betreiben und seine Sales nachhaltig in die Höhe treiben.

Wichtig ist vor allem aber eines: Es reicht nicht aus, einfach zu wissen, dass Produktpositionierung wichtig ist, man muss sie auch umsetzen.