Kaufentscheidungsprozess: Verwandle kaufbereite Leads in Kunden

B2B Unternehmen, die die Kundenreise (Buyer Journey) ihrer Kaufinteressenten genau kennen und sie auf dieser bestmöglich begleiten, können sich über mehr Umsätze freuen. 

Vor allem im B2B Bereich dauert die Kundenreise oft etwas länger und wer seine Kunden nicht bei jedem Schritt dieser Reise begleitet, muss deutliche Verluste einbüssen.

Damit dir das nicht passiert, zeige ich dir im Folgenden, worauf du bei der Buyer Journey achten solltest und wie du den Kaufprozess so effizient wie möglich gestalten kannst.

Besonderheiten einer B2B Kaufentscheidung

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B Vertrieb unterscheidet sich deutlich von der Kaufentscheidung im Consumer-Bereich:

1. Komplexere Produkte: B2B Unternehmen bieten komplexere Produkte an, die detaillierter Erklärung bedürfen. Die Entscheidung darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen wird, zieht sich so oft über Monate hinaus.
   
   
2. Kaufentscheidung wird von einer Leitperson gefällt: Aufgrund des hohen Auftragswerts wird die Kaufentscheidung meist von der Geschäftsleitung selbst, vom Leiter Einkauf oder von einer Gruppe von Personen, dem Buying Center, gefällt. Der Entscheidung gehen diverse vorbereitende Massnahmen wie das Beschaffen von Informationen zum Produkt und Prüfen der Mitanbieter voraus.
   
   
3. Die Sales haben oft einen hohen Wert: Der hohe Wert der Aufträge im B2B-Bereich bedeutet, dass Kaufbereitschaft identifizieren eine Schlüsselkomponente für den Erfolg ist. Diverse vorbereitende Massnahmen wie das Sammeln von Produktinformationen und das Überprüfen von Wettbewerbern sind entscheidend, um kaufbereite Leads zu verstehen und deren Buyer Intent zu bestätigen.
   
   
4. Der Kaufabschluss benötigt viel Zeit: Der Kauf des B2B Produkts erfolgt nicht aus einem Impuls heraus, sondern aus rein rationalen Erwägungen: Das Erzeugnis soll den Geschäftserfolg garantieren. Vertriebsmitarbeiter müssen daher nicht nur Geduld und Verhandlungsgeschick beweisen, sondern auch gezielt Intent Signale erkennen und nutzen.
   
   
5. Falsche Informationen bringen hohe Verluste: B2B-Käufer verfügen über umfangreiches technisches Wissen und erkennen schnell fehlerhafte Informationen, was B2B- von B2C-Verkäufen unterscheidet.
   
   
6. Kundenkontakt ist das A und O: Zudem spielt im B2B-Bereich der persönliche Kontakt eine grössere Rolle, obwohl sich die Kundenerwartungen zunehmend den B2C-Prozessen angleichen. Der Vorteil daran ist, dass du durch die nahe Kundenbindung auch leichter die Kaufbereitschaft identifizieren kannst, da du Intent Signale durch den direkten Kundenkontakt direkt mitbekommst. 

Die Digitalisierung und der Kaufentscheidungsprozess

Die rasch voranschreitende Digitalisierung macht vielen Menschen das Leben leichter und überschaubarer. Natürlich profitieren auch Unternehmen vom digitalen Wandel. Sie können über Online Marketing gezielt Zielgruppen erreichen und so mithilfe digitaler Technologien den Verkaufsprozess vereinfachen und beschleunigen.

Darüber hinaus erhalten sie wertvolle Informationen über ihre potenziellen Kunden. Richtig eingesetzt verbessert das Customer Journey Management so die gesamte Kundenbeziehung.

Dennoch gibt es im B2B Vertrieb Bereiche, in denen der persönliche Einsatz des Menschen erforderlich ist.

Das bestmögliche Verkaufsergebnis erzielst du, indem du technologische mit menschlichen Ressourcen kombinierst.

Als B2B Unternehmen triffst du heute auf Käufer, die besser über Produkte informiert sind als früher. Sie nutzen das Internet und haben höhere Erwartungen an den B2B Verkäufer. Weiter nimmt die Anzahl der möglichen Kontaktpunkte zu einem Kunden mit jedem neuen Kanal zu.

Um sich im Chaos der verfügbaren Kanäle nicht zu verlieren, muss ein B2B Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess seiner Kunden genau nachvollziehen können und die Kundenreise aktiv mitgestalten.

• Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen persönlichen Kontakt?

• Welche Informationen sollte sich der Kunde ohne Probleme auf Ihrer Webseite beschaffen können?

• Nach welchen Informationen sucht der Kunde zu welchem Zeitpunkt?

Die Antworten auf diese und weitere Fragen werden in einer Customer Journey Map zusammengefasst.

Die Phasen im Kaufentscheidungsprozess

In Zeiten der Digitalisierung kannst du dich als B2B Unternehmen nur von Konkurrenten abheben, wenn du eine auf die Bedürfnisse deiner Kunden abgestimmte Kundenreise bietest. 

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich umfasst mehrere Phasen, in denen Unternehmen kaufbereite Leads durch gezielte Interaktionen zum Kauf führen müssen. Diese Phasen sind:

• Attract (Interesse),

• Engage (Recherche)

• und Convert (Kauf).

In jeder dieser Phasen stehen Ihnen verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihren Kunden zur Verfügung.

Es gilt nun die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren und zu einer stimmigen Customer Journey zusammenzuführen.

Attract (Kaufbereite Leads anziehen)

In dieser ersten Phase wird dem Kaufinteressenten bewusst, dass er vor einem Problem steht. Er weiss, dass er zur Erhöhung seines betrieblichen Outputs eine bestimmte Maschine, ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt.

Allerdings fehlt ihm noch das Wissen darüber, was für eine Lösung sein Problem beseitigt und wie diese genau funktioniert. Entsprechend interessiert er sich noch nicht für spezifische Unternehmen oder Produkte, sondern für allgemeine Methoden und Lösungsansätze.

Um mehr zu erfahren, googelt er. Er besucht informative Webseiten und liest sich Blogartikel, Anleitungen, Whitepaper und Studien durch, die ein ähnliches Problem lösen.

Für dein Unternehmen bedeutet das: Du musst an dieser Stelle die Kaufbereitschaft identifizieren und informative Inhalte bieten, die die ersten Intent Signale des Interessenten aufgreifen. 

Engage (Buyer Intent stärken)

Der potenzielle Käufer weiss inzwischen, was der passende Lösungsansatz für sein Problem ist.

In dieser Phase ist es entscheidend, durch tiefergehende Inhalte Buyer Intent zu verstärken und kaufbereite Leads weiterzuqualifizieren.

Im Unterschied zur Attract Phase sucht er hier nämlich keine oberflächlichen Inhalte mehr, sondern detaillierte Informationen, die sein Know-how erweitern.

So googelt er weiter und sucht nach spezifischen Case Studies, Reviews, Studien, die seinen Kriterienkatalog abdecken und ähnliche Vorgehensweisen, sowie deren Erfolgswahrscheinlichkeit aufzeigen.

Für dein Unternehmen bedeutet dies: Stelle Inhalte wie Studien, Videos, Webinare oder sonstige Inhalte zur Verfügung, die eine spezifische Ausgangslage und einen klaren Lösungsweg aufzeigen.

Auch hier geht es noch nicht darum, Produkte oder dein Unternehmen in den Vordergrund zu stellen, sondern den ausgewählten Lösungsansatz an sich.

Convert (Kauf abschliessen)

Nun ist es so weit. Der Kaufinteressent hat bereits reichlich Informationen darüber gesammelt, was für ein Lösungsansatz für ihn infrage kommt und welche offenen Fragen es noch zu klären gilt.

Um seine letzten Fragen zu klären, sucht er nach produkt- und unternehmensspezifischen FAQs, Preismodellen und konkreten Vorgehensweisen.

Hat er einmal genügend Informationen gesammelt, so ist er bereit für einen ersten persönlichen Kontakt. Er kontaktiert dich über ein entsprechendes Kontaktformular, E-Mail oder Telefon für ein Beratungsgespräch oder eine erste Produktvorführung.

Für dein Unternehmen bedeutet das: Biete dem Nutzer die Möglichkeit, sich möglichst eigenständig zu informieren, bevor es zu einem ersten Kontakt kommt. Weiter solltest du verschiedene Optionen für eine Kontaktaufnahme bieten, um den persönlichen Präferenzen gerecht zu werden.

Fazit

Ein genaues Verständnis der Customer Journey hilft dir dabei, die sich stets verändernden Bedürfnisse im Verlauf der Kundenreise zu erkennen. Dabei ist es auch wichtig, Intent Signale zu identifizieren, um den Kunden das Produkt im richtigen Moment anzubieten.

Mit der Einteilung des Kaufentscheidungsprozesses in verschiedene Phasen lassen sich diese Bedürfnisse einfacher verstehen.

Wenn du weisst, was der Kaufinteressent braucht, so lassen sich die passenden Inhalte und Berührungspunkte einfach aufbauen. Damit begleitest du den Kaufinteressenten aktiv durch die Customer Journey und bietest ihm in jeder Phase genau die Inhalte, die seinem aktuellen Bedürfnis entsprechen.

So entsteht eine Beziehung lange bevor das erste Beratungsgespräch stattgefunden hat und der Nutzer dein Unternehmen kennt.

Mit den passenden Inhalten in jeder Customer Journey Phase fühlt der Kunde sich bei dir gut aufgehoben und du kannst ihm den Entscheidungsprozess erleichtern und Verkäufe effizienter abschliessen.